今年一场特殊的疫情,开启了新车销售的“线上”模式。互联网的移动便利,让广大消费者随时随地,打开手机就能“云看车”。疫情导致的销售困局,也让云购车、直播模式一时间被视为车企努力扭转销售困局的必争之地。不过,在一窝蜂式的跟风喧嚣过后,残酷的真相又暴露出来:车企车商费尽心思更换主题开播,变着花样“云看车”、“VR看车”、“KOL带货”,成交量其实收获甚微;对于用户,线上看直播买车除了价格或有点优势,所体验的看车服务其实并不“VIP”。
归根到底,这种“1对N”的云直播模式,终究未能掌握“用户是上帝”的服务真谛。不过在汽车“新五化”的浪潮之下,不乏创新勇敢的尝鲜者——广汽蔚来以一己之力开启“轻资产运营”的卖车新模式,不久前,他们还推出了更“高级”的玩法—— “1对1点播”看车。
文/广州日报邓莉
从大路货的“1对N”,到独创的“1对1”
一台刚上市的白色HYCAN 007新车旁,站着一位身着整洁工装的精神小伙。“你好!我是看车顾问小郑。”在广汽蔚来番禺总仓的交车区,他向镜头前的我们微笑打招呼,接下来的半个多小时,这位精神小伙围绕着HYCAN 007向我们进行了深度介绍。整个“直播间”,包括顾问、看车人、摄像工作人员等,仅寥寥两三人。
5月20日,广汽蔚来在HYCAN合创品牌“诞生”一周岁之时,对其APP和小程序进行了涉及9大功能版块的升级,其中就上线了“云展厅在线看车”。记者留意到,云展厅是HYCAN全新的线上车辆展示和讲解服务,只需要通过简单的预约,即可发起与线上顾问的“1对1在线视频沟通”。同样是足不出户“云看车”,但HYCAN通过专业的云顾问团队、“1对1”的创新服务,在当前芸芸一众“直播卖车”的热闹吆喝中,以其“用户企业”的态度,异军突起。
用“深度介绍”这类字眼,并不足以表述被“1对1”精准服务的感受。在常见的“1对N”(一个主播面对几百甚至数万个观众的直播卖车)的无数场直播中,消费者关心的内容瞬间被淹没。但在HYCAN的“1对1点播”中,你不仅可以轻松了解HYCAN 007超全面信息,期间还可以无数次与这位真人版的“云顾问”进行各种关于纯电动汽车话题的“灵魂拷问”,沟通过程可谓无缝连接、轻松淋漓,甚至优于在线下4S店中吵杂和干扰多多的交流体验。类似于头等舱与普通舱的区别,很“VIP”,这是“1对1点播”看车服务的精髓。
有人认为,从实际成本、人员投入和效率上看,如此线上看车服务是否“用力过猛”?其实不然,广汽蔚来在创新路上从来没有设置条条框框,自然不走效果差强人意的常规直播“旧路”,大胆将“1对N”的直播卖车,创新转变为“1对1点播”精准看车。对此,广汽蔚来“掌舵手”廖兵其实想得很明白:广汽蔚来定位就是一家“用户企业”,坚持以用户为中心,打造产品与服务保障体系。
4S店与云购车融合后的“轻资产”升华
从前卖一辆车,在4S店里的销售尚且要软磨硬泡几个小时。如今,只需要直播视频里面的主播们动动嘴皮子,叭叭叭一会儿就能卖几十台新车?买车如买菜的时代来了?这显然是个伪命题。没有大幅优惠特权的直播卖车,车子根本卖不出去,市场上热销的依然是那些稳扎稳打做品质和口碑的品牌和车型。
一窝蜂地直播热度后,具有前瞻视野的从业者已经在冷思考。在互联网的冲击下,4S店独大的传统卖车模式的弊端已逐步凸显,唯有将互联网渠道与传统授权经销商渠道更好的交叉融合,才能获得服务最优、效益最佳。被广汽集团董事长曾庆洪定义为“创新尖兵”的广汽蔚来,成为了广汽国企混改的试验田,也是广汽与蔚来合资后,开启互联网造车全新打法的试验田。其中,秉持开放共享的心态,吸收各行各业优质资源的全新PAC渠道模式建设思路,是广汽蔚来试图化解传统4S店模式过“重”的问题,实现以“轻”驭“重”,开辟一个全新的渠道经营及收益模式的新玩法。“1对1点播”,就是“轻资产”运营的体现形式,通过专业的云顾问团队,以互联网作为载体,为全国用户提供服务。
2019年广汽蔚来与温州联宝智行签署《自由出行顾问战略合作协议》
其实无论哪种模式,最核心的都是用户和服务。记者留意到,广汽蔚来提出的PAC渠道模式是互联网S2B2C商业模式与长链条汽车营销领域的一次跨界融合。PAC通过广汽蔚来搭建的行业中台,各行各业拥有零售经验的公司团队都能加入其中,可以利用现有的人-货-场资源体系开拓新的“增量”;即便是汽车行业的中小经销商也能以城市合伙人的身份,成为城市合伙人“轻”资产加盟;还能通过用户社交裂变及社交流量的挖掘,让用户推荐用户,盘活购车者人脉资源。据悉,通过整体运效率的提升,相对传统4S店模式而言,PAC渠道可减少50%以上的渠道投入。
首家HYCAN PARK设计图,将于6月20日开业
“轻”资产,“重”用户。从对PAC渠道模式的解读,就能窥见广汽蔚来推出“1对1点播看车”用意,通过精准服务,不存在对任一个用户的服务敷衍,达成细水长流的“轻资产”运营的卖车之道。
与用户“合创”发展
敢想敢闯的广汽蔚来,虽然是汽车市场的新入局者,但“出身不凡”。背后有广汽与蔚来汽车两个新旧领域的头部玩家,这种身份既是有利资源,也是压力挑战。
从2018年4月10日,广汽蔚来宣告成立;2019年5月20日发布“HYCAN合创”新品牌,再到今年4月首款新车HYCAN 007正式上市。一路看来,广汽蔚来已经跑出了比大多数新车企更快的速度和更高的效率。仍有人不解:“合创”与“合资”,不过一字之差,有何区别?具体广汽蔚来到实际运营上,核心就是“创新”及“用户”。
记者留意到,广汽蔚来自我定位一直是一家“用户企业”,营销、产品、服务等全产业链方位,处处围绕用户展开。如营销上,广汽蔚来自诞生之日起,就重视线上营销,建设官方社区,与用户零距离沟通,并展开多种营销尝试,近期上线了系列趣味化产品功能介绍视频、1对1点播功能等;产品打造上,邀请用户体验试制车,充分评估后将用户意见作为产品迭代优化的依据;服务上,以“用户在哪里,服务就跟进到哪里”为理念,搭建售后服务保障体系。可以说,用户的意见和建议,一直在推动广汽蔚来前进,广汽蔚来坚持与用户“合创”。
HYCAN合创总仓交付中心外观
如今,广汽蔚来的首款车已经上市交付,今年5月20日, “HYCAN合创”总仓交付中心正式启用,HYCAN 007全国首位车主诞生。这标志着广汽蔚来开始进入产品全面交付阶段,正式迎接市场的考验。广汽集团董事长曾庆洪表示,广汽蔚来作为一家合创企业,“以‘轻资产运营’方式入局,在面对市场挑战时,可以更加灵活、高效。广汽蔚来一直在强化用户理念,邀请用户一同合创车产品、衍生产品等。”可以说,高度灵活与人性化的服务、深度的用户参与正是HYCAN合创品牌的主打利器,首款车型HYCAN 007正通过广汽蔚来独创PAC渠道新销售模式,收获越来越多用户订单。
全国首位HYCAN 007车主
【后记】
解读广汽蔚来的运营理念,很容易看出,“用户”二字对于这家新企业来说,如值“千金”,也如“千斤”担子让他们负重前行。
如今,也正是得益于广汽与蔚来这两家股东双方的合作诚意,凭借“全新的合作模式与合作机制”的广汽蔚来,已经顺利走到了量产交付的阶段,不仅超越不少仍在为“PPT”落地发愁的造车新车企们,也正通过以用户为主的轻资产运营模式,为国企体制混改提供样本经验,为行业创新发展提供新的思路。
贴士
(1)如何开启你的“1对1点播看车”?
对HYCAN 007有兴趣的用户,可随时随地登录HYCAN合创官方APP或小程序,进入“云展厅”,点击“1对1点播看车”,即可预约专属HYCAN讲师,通过视频方式进行全方位的车型讲解,想看哪里就看哪里。“1对1点播看车”一共有三个状态:可咨询、服务中和休整中。其中咨询状态可以直接点播看车,后两者需要与工作人员沟通预约。
(2)购买后如何交付?
记者留意到,HYCAN合创首款产品HYCAN 007拥有“智慧高能纯电动SUV,钢铝架构,双色车身,隐藏式门把手,广汽GEP2.0纯电专属平台,2919mm轴距,小CAN车载智能机器人及飞梭三体屏的智能交互系统,三合一电驱系统和BMS电池智能管理系统等”一系列产品亮点。
已经购买这款车的用户,在交付上可根据自己的意愿进行选择,可以是蔚来交付中心,也可以是广汽集团旗下的全国4S店,甚至可以选择上门交付服务。